Sábado, 10:40. Clínica veterinaria de Laura.
Carmen llega con Toby, su perro, para una revisión rápida. En recepción le dicen lo de siempre: «Siéntate, son unos diez minutitos».
Minuto 3: Carmen mira la puerta de la consulta. Minuto 6: saca el móvil, lo guarda. Minuto 8: alguien que ha llegado después entra antes (tiene cita de urgencia, pero Carmen no lo sabe). Cada vez que se abre la puerta se incorpora un poco en la silla. Toby, que lo nota, empieza a gemir.
A los 12 minutos la llaman. Mientras entra, comenta medio en broma: «¡Llevaba media hora!».
Laura sabe que no es verdad. Pero también sabe que Carmen no miente: así es como lo ha vivido.
(La escena es inventada, pero seguro que la has visto en tu propio negocio.)
No es exageración: es como funciona la cabeza
En 1985, el consultor y profesor David Maister publicó un texto que sigue siendo referencia en gestión de servicios: The Psychology of Waiting Lines [1]. En él resumía en ocho principios por qué unas esperas se hacen más largas que otras. Cuatro de ellos explican perfectamente la mañana de Carmen:
La espera incierta se hace más larga que la espera conocida y con final. «Unos diez minutitos» no es una información: es una promesa vaga.
La ansiedad alarga la espera. Estar pendiente de la puerta para no perder el turno cansa.
La espera sin explicación se hace más larga que la explicada. Nadie le dijo por qué entraba otra persona antes.
La espera injusta se hace más larga que la equitativa. Y lo que parece injusto cuenta igual que lo que lo es.
Lo de «10 minutos que parecen 30» es una forma de hablar, pero va en la buena dirección: según la investigación recogida por The New York Times, de media las personas sobreestiman en un 36 % el tiempo que han pasado haciendo cola [2].
Lo que dicen los datos
Saber cuánto falta cambia el comportamiento. En un experimento publicado en el Journal of Applied Psychology, Nira Munichor y Anat Rafaeli dejaron en espera a personas que llamaban por teléfono. Con solo música colgó alrededor del 70 %; con música y disculpas, el 67 %; cuando se les decía qué posición ocupaban en la cola, solo el 36 % [3]. En un segundo estudio comprobaron que la satisfacción dependía más de sentir que la cola avanza que del tiempo que creían haber esperado.
El tiempo parado pesa más que el tiempo en movimiento. El aeropuerto de Houston recibía quejas por la espera de equipajes. Contrató más personal y la espera bajó a unos ocho minutos, pero las quejas seguían: los pasajeros caminaban un minuto y pasaban unos siete de pie junto a la cinta. La solución fue alejar las puertas de llegada de la recogida de equipajes, de modo que se caminaba seis veces más. Las quejas cayeron casi a cero [4].
Ver que alguien trabaja para ti hace que la espera valga la pena. Ryan Buell y Michael Norton (Harvard Business School) demostraron en cinco experimentos que, cuando un servicio muestra el trabajo que está haciendo, la gente lo valora más e incluso puede preferir una espera más larga a un resultado instantáneo [5].
Qué información dar depende de la espera. Michael Hui y David Tse estudiaron qué decir al cliente según la duración: en esperas cortas casi da igual; en esperas medias funciona mejor decir cuánto falta; en esperas largas, decir cuántas personas van delante [6].
Cuatro claves para tu sala de espera
Cambia «un momentito» por información concreta. Cuántos van delante o cuánto falta, y que se actualice.
Explica lo que se sale de lo normal. «Ha entrado una urgencia» convierte un agravio en algo comprensible.
Haz visible que el orden es justo. Un turno numerado y a la vista quita la vigilancia constante de «¿quién iba antes?».
Devuelve el tiempo al cliente. Si no tiene que estar pendiente de la puerta, puede tomar un café, pasear al perro o hacer una llamada. El tiempo ocupado se hace más corto.
Cómo encaja Qiklet aquí
Qiklet nació justo para esto: eliminar la espera incierta. El cliente escanea un QR, sin descargar ninguna app, ve su turno en el móvil y recibe un aviso cuando le toca. El orden es claro para todos y nadie tiene que quedarse vigilando la puerta. Si quieres ver el funcionamiento paso a paso, lo explicamos en qué es una cola virtual y cómo funciona.
Vuelta a la clínica
Mismo sábado, misma revisión, mismos 12 minutos.
Esta vez Carmen escanea el QR del mostrador y ve que hay dos personas delante. Sale a dar una vuelta a la manzana con Toby. Cuando el móvil vibra, vuelve y entra directamente.
«¡Qué rápido hoy!», le dice a Laura.
El reloj marcaba lo mismo. Lo que cambió fue la incertidumbre. Y eso, para la persona que espera, lo es todo.
Si quieres saber de dónde viene esta obsesión nuestra por el tiempo de espera, te lo contamos en por qué nació Qiklet.
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Fuentes
Maister, D. H. (1985). «The Psychology of Waiting Lines». En J. A. Czepiel, M. R. Solomon y C. F. Surprenant (eds.), The Service Encounter. Lexington Books. Texto en davidmaister.com.
The New York Times (8 sep 2016), recogido por la Association for Psychological Science: How to Pick the Fastest Line at the Supermarket.
Munichor, N. y Rafaeli, A. (2007). «Numbers or apologies? Customer reactions to telephone waiting time fillers». Journal of Applied Psychology, 92(2). Resumen en APA Monitor.
The New York Times (19 ago 2012), «Why Waiting Is Torture», recogido por la Association for Psychological Science.
Buell, R. W. y Norton, M. I. (2011). «The Labor Illusion: How Operational Transparency Increases Perceived Value». Management Science, 57, 1564–1579. doi:10.1287/mnsc.1110.1376.
Hui, M. K. y Tse, D. K. (1996). «What to Tell Consumers in Waits of Different Lengths». Journal of Marketing, 60(2), 81–90. doi:10.2307/1251932.